Abercrombie & Fitch : sont ils trop beaux ?

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A&F sur les Champs Élysées
A&F sur les Champs Élysées

Le 10 avril 2014 disparaissait Dominique Baudis,  Défenseur des droits qui avait décidé en juillet dernier d’enquêter sur les pratiques de recrutement de la marque américaine Abercrombie & Fitch que de nombreux observateurs jugeaient discriminatoires envers … les moches !

Dans sa décision “d’auto-saisine”, le Défenseur déclarait que la société semblait «fonder ses pratiques de recrutement sur des critères discriminatoires et notamment l’apparence physique». En effet, Abercrombie, comme sa sous marque Hollister, ne parlent jamais de postes de “vendeurs”, mais de “mannequins”. Toute personne ayant déjà fait bruler, comme votre serviteur, sa carte de crédit dans l’un des magasins concernés ne peut que se souvenir avec plus ou moins d’émotion de ces jeunes gens qui déambulent parfois torse nu dans une ambiance tamisée plombée par la musique tonitruante comme par le très onéreux et fort parfum maison déversé par dizaines de litres comme parfum d’ambiance … On se souvient donc de ces jeunes gens au sourire parfait qui vous lâchent un  “hey man” quand vous passez à proximité mais qui n’hésitent pas à vous aider dans votre choix de chemise ou de pantalon, ce qu’avait relevé le très observateur Dominique Baudis expliquant que ces charmants garçons semblaient  “en réalité être à la fois des mannequins et des vendeurs”. Or, “si des exigences professionnelles essentielles et déterminantes pourraient légitimer la prise en compte de l’apparence physique dans le cadre de recrutement de mannequins, il en est autrement pour des postes de vendeurs”.

Les vendeurs d'A&F en plein Call me Maybe
Les vendeurs d’A&F en plein Call me Maybe

Le Défenseur rappelait par ailleurs les propos du PDG de la société Mike Jeffries, remontant à 2006 dans lequel il revendiquait le fait de recruter «des gens beaux» parce qu’ils attirent «d’autres gens beaux». «Nous ne voulons nous adresser à personne d’autre. Beaucoup de gens n’ont rien à faire dans nos vêtements»… en d’autres termes, les moches, il en veut pas chez lui ni comme salarié ni comme clients  !

Le site de SudInfo.be rappelle par ailleurs que Abercrombie & Fitch a déjà été poursuivi pour discrimination aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne. En effet, il y a une dizaine d’années, il avait notamment accepté de payer 50 millions de dollars à un collectif américain d’employés et de personnes issues de minorités ethniques qui affirmaient avoir été dissuadées par l’entreprise de poser leur candidature. En 2009, il avait été condamné à indemniser une vendeuse britannique ayant une prothèse à un bras, qui s’était vu interdire le contact avec les clients car elle ne respectait pas le code vestimentaire… En 2011, la marque avait aussi fait parler d’elle en proposant de payer un participant à une émission de télé-réalité américaine («Bienvenue à Jersey Shore») pour qu’il arrête de porter les vêtements de la marque, les pérégrinations, souvent alcoolisées, dudit personnage surnommé «The Situation» (L’embrouille), nuisant à son image… et là, franchement, on peut la comprendre !

Mais derrière tout ce bruit et cette publicité gratuite, quel est la réalité qui se cache derrière la politique de recrutement de A&F ?

A&F le reflet d'une Amérique fantasmée
A&F le reflet d’une Amérique fantasmée

L’état d’esprit de la chaine est parfaitement clair et assumé. Dans le magasin des Champs Élysées, des fresques murales mettent en scène des garçons dénudés, occupés à diverses performances sportives dans des postures homo-érotiques. Partout le corps est exalté – un corps jeune, blanc, festif, idéal. Une représentation digne du cinéma orchestré par la famille Kennedy dans les années 50 pour promouvoir les fistons en route vers la Maison Blanche, A&F veut être une représentation de l’idéal américain un tantinet conservateur et un peu beaucoup allumeur. Les fameux vendeurs-mannequins sont ainsi soumis à une discipline des plus exigeante, selon des courriers internes publiés par le quotidien italien Corriere della Sera en 2012. Une pile de T-shirts mal rangé ou une mine trop sombre peuvent être sanctionnés d’une série de pompes. Côté look, pas un poil de barbe n’est toléré chez les garçons, ni une goutte de vernis chez les filles.

La marque est également très soucieuse du standing de sa clientèle. En 2010, le site Gather rapportait ainsi une déclaration d’un cadre d’A&F selon qui les vêtements défectueux de la marque étaient brûlés, et non donnés à des associations caritatives : «Abercrombie ne veut pas donner l’impression que n’importe qui, des gens pauvres, peuvent porter ces vêtements. Seuls les gens d’un certain niveau sont en mesure d’acheter et de porter notre marque.» En réaction, un écrivain de Los Angeles avait lancé une campagne incitant à distribuer des produits A&F aux sans-abris. Par ailleurs, aux Etats-Unis comme en France, la marque ne propose pas de grandes tailles (XL, XXL ou équivalent) pour ses vêtements féminins...

Un marketing qui exclut nombre de consommateurs, mais dont la marque compte qu’il en attire plus encore – jeunes gens «cools» en quête de distinction sociale… et le pire? c’est que ça marche partout sauf… aux Etats-Unis où la marque a annoncé la fermeture de plusieurs dizaines de magasins ! Le début de la fin pour le fantasme américain?

 

2 thoughts on “Abercrombie & Fitch : sont ils trop beaux ?

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